連網客戶期待輕鬆取得超個人化體驗

全球領先的技術服務供應商NTT Ltd.發布年度客戶體驗基準研究報告：《連網客戶：提供輕鬆體驗》，即便超過半數 (64%) 的亞太區企業認為客户體驗是使其能夠在市場上保持競爭優勢的主因，但僅12%的亞太區企業現正提供全面的客戶體驗。

企業苦於未能調整客戶體驗策略以回應客戶心聲 (VoC)，其中54%的企業沒有正式通路分析與客戶心聲相關的資料，甚至有19%的企業完全沒有收集這方面的反饋。此外，僅34%的企業能全面定義及追蹤客戶體驗的貢獻價值，同時亦只有約三分之一 (34%) 的企業能把不同通路的資料整合關聯起來；換言之，餘下的企業並沒有全盤檢視客戶生態系統，只盲目從公司角度提供客戶體驗。儘管如此，相較於2019年，全球各地企業收集客戶心聲的能力提升了45%，而目前10%的企業認為自身跨通路的客戶心聲計畫達到先進水平。

NTT Ltd.智慧工作場所部門亞太區總監Pranay Anand表示：「現今的客戶期望非常之高，因此企業經營客戶體驗不可有失。企業可以透過聆聽客戶的聲音、整合不同系統的資料，以及採用人工智慧 (AI) 及機器人流程自動化 (RPA) 等新興科技，善用客戶體驗去爭取競爭優勢。然而，大部分的企業都欠缺有價值、有關連的洞察分析，以致未能在各個接觸點上加強與客戶的連繫。」

聆聽始於策略

成功的客戶體驗獲證實能改善客戶和品牌參與度，並促進業務表現。然而，很多企業受制於各不相干的科技系統、未能貫徹的體驗，以及含糊的程序，結果客戶體驗策略仍處於發展階段。企業面對的挑戰包括：

• 疲弱的科技系統：五分之一 (20%) 的企業表示其科技系統不能滿足現時需求，很多團隊仍因公司使用過時的系統 (42%)，或者須整合多個科技系統 (43%) 而感到困擾。再者，企業持續擔憂無法爭取到所需預算 (48%)，對技能短缺 (26%) 的憂慮也日益增加。
  
• 各不相干的通路及營運部門：過半數     (51%) 的企業指出，在設計客戶體驗時，不同職能部門之間只會偶有協作，更有13% 的企業表示部門之間從不互相合作。少於三分之二 (60%) 的企業還未建立跨通路的聯繫管理策略，亦只有30%的企業聲稱在貫徹跨通路聯繫策略時表現良好或全面。
  

• 優先次序未作統一：儘管企業的個人化能力在短短一年間由62%急升至78%，僅17%的企業視「客戶喜悅」為制定客戶體驗策略時的首要推動力。這或能解釋為何超過三分之一 (44%) 的協助服務查詢無法於首次客戶接觸後成功解決問題，以及自動化通路的失敗率竟高達57%。
  

藉資料分析建立智慧客戶體驗

雖然超過四分之三的企業 (77%) 認同本身迎合客戶要求的能力，但卻只有17%的客戶會在客戶體驗評為「推薦」級別。更令人擔憂的是，人工智慧及機器人技術的使用者只有11% 表示，會將客戶體驗評為「推薦」，揭示了這些新興科技的表現未能滿足顧客。

這亦反映出企業需要一套利用人工智慧來優化資料的智慧策略。企業必須學習消除資料管理與資料整合之間的失調，且優先建立一個高效的資料管理平台。就目前而言，只有半數 (50%) 的資料採集需求獲釐定，且能與理想的商業績效關聯。同時，只有20%的企業設有專門的團隊管理整間公司的資料湖。事實上，多達15%的企業沒有任何資料管理策略。正因如此，資料變得愈來愈難管理。50% 的企業團隊正審視和學習利用現存資料的方法，而22%的團隊就缺乏所需的資料管理技術能或資源。

愈來愈多企業邁向使用智慧資料作為客戶體驗決策的基礎，但這些企業卻應付不了這種轉變。有一半的企業認定資料分析和資料管理將是客戶體驗團隊的三大科技倡議之一。資料分析 (59%) 預期將在未來五年之內成為重塑客戶體驗行業的最大因素，緊接著的是人工智慧 (57%) 、服務個人化 (38%) 及科技整合 (37%) 。

克服企業組織架構的挑戰

不少企業相信人工智慧和自動化技術能提高運作效率、達致「超個人化」(hyperpersonalization) 和輕鬆的客戶體驗。大部分 (71%) 企業相信人工智慧及客戶體驗機器人能夠促進客戶營運。它們認為在目前及短期內，按規則而行的機器人解決方案將是企業偏好的選擇，而人工智慧則是未來五年的最優先策略。

絕大部分 (71%) 的企業亦深信，人工智慧和機器人技術能推動客戶營運發展，再者為業務洞察分析和客戶智慧 (52%) ，以及科技支援 (43%) 。然而，落實人工智慧方案仍然困難重重。當前有超過半數 (59%) 的企業視技能短缺為一大挑戰，惟企業必須尋找方法因應。

Pranay Anand總括道：「企業須探討人工智慧及機器人流程自動化等科技如何融入其管理團隊結構當中。要達致成功，人工智慧應該基於由先進社群聆聽工具收集得來的客戶心聲資料進行運算。這等資料還須由企業整條價值鏈的各個部分提供，人工智慧方能發揮所長。因此，建立設計思維以及生態圈主導策略乃是企業當務之急。」

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NTT Ltd. 簡介

NTT Ltd.為全球領先的技術服務供應商。我們與世界各地的機構通力合作，透過智慧科技解決方案塑造並達致成效。對我們來說，智慧意味著資料驅動、互聯、數位化及安全。作為全球資訊及通訊科技供應商，我們在57個國家擁有40,000多名員工，在多元化且充滿活力的環境下工作，服務遍及200多個國家和地區域，致力共同實現互聯未來。詳情請瀏覽我們的新網站：hello.global.ntt